Une réorganisation qui s'appuie sur la franchise
Le géant du burger résiste. McDonald's continue d'afficher un chiffre d'affaires à la baisse suite à des scandales sanitaires au Japon et en Chine, sans parler de la concurrence qui fait rage sur son territoire historique. Pourtant, l'enseigne ne baisse pas les bras et pense à la franchise comme solution à ses problèmes.
Un plan de relance en profondeur
Une baisse de chiffre d'affaires de 2,6 % (et 11 % sur un an), une perte de près d'un tiers du bénéfice net, le premier trimestre 2015 n'a pas été clément pour la marque aux arches d'or. Le nouveau PDG de McDonald's, l'Anglais Steve Easterbrooks, qui avait déjà redressé la marque au Royaume-Uni, a promis des résultats à ses actionnaires avec un plan de relance. Citant la concurrence de Wendy's, Chipotle et Taco Bell, il a déploré le manque de réactivité et la lenteur d'adaptation d'une enseigne devenue trop complexe et trop bureaucratique. Difficile d'être agile quand on est à la tête d'un réseau de 36 000 restaurants !
La première mesure concerne la réorganisation du réseau. Avec 40 % du bénéfice opérationnel en 2014, les États-Unis restent au centre de l'organisation. Ensuite viendront les « marchés internationaux leaders » dans lesquels seront regroupés la France, l'Allemagne, le Royaume-Uni, l'Australie et le Canada, qui totalisent également 40 % du bénéfice opérationnel. Enfin, les « marchés à forte croissance », avec seulement 10 % du bénéfice opérationnel, bénéficieront d'une attention particulière en raison de leur important potentiel. Il s'agit des Pays-Bas, de la Suisse, de l'Espagne, l'Italie, la Russie, ainsi que bien entendu la Chine et la Corée du Sud. Les pays restants étant regroupés dans la section « reste du monde ».
La franchise pour plus d'efficacité
Pour le président de McDonald's, l'intérêt de ces divisions est de pouvoir s'adapter plus rapidement à la demande de clientèles fort différentes. Un adolescent de Séoul n'attend pas la même chose d'un restaurant qu'un jeune new-yorkais. La réponse à la demande est un axe fort du « nouveau McDo » : des menus plus simples, des burgers composés à la demande et une cuisine plus saine. Exit le poulet aux antibiotiques, il s'agit de convaincre le client que manger McDonald's est aussi sain qu'ailleurs.
Pour limiter les risques financiers et assurer la stabilité de sa trésorerie, le groupe va également vendre 3 500 restaurants qu'il gère lui-même à des franchisés à l'horizon 2018. Steve Easterbrooks veut ainsi faire passer la proportion d'unités exploitées en franchise de 81 % à 90 %, pour se rapprocher du modèle Burger King (99 % de restaurants franchisés). Cette mesure devrait permettre à l'enseigne d'économiser 300 millions de dollars par an d'ici à 2017.
Au-delà des bénéfices comptables de cette mesure, on peut espérer que l'accueil de nouveaux franchisés au sein des réseaux saura redynamiser une marque qui n'a rien perdu de son image. Du sang neuf et des idées neuves, c'est un des secrets de la franchise !
La Rédaction, Franchise Restauration ©