Parmi les franchises de restauration rapide, Burger King n'est pas la plus connue des Français. Pourtant, la chaîne américaine développe depuis plus de soixante ans un concept qui l'a portée au deuxième rang des vendeurs de hamburgers, juste après MacDonald's, et en quatrième place des chaînes de restauration rapide. La reconquête de la France a commencé et les franchisés ou futurs franchisés du secteur devront tenir compte du roi du burger.
Le retour du roi
Avec des emplacements dans quasiment tous les pays de l'hémisphère occidental, dans la plupart de ceux d'Europe et d'Asie du sud-est et une ambition de développement dans les pays du groupe « BRICS » : Brésil, Russie, Inde, Chine et Afrique du Sud. Née à Jacksonville en Floride en 1953, l'enseigne a attendu 1969 et un rachat pour s'étendre à l'étranger avec un premier restaurant au Canada, puis en Australie en 1971 avant d'aborder l'Europe en 1975. Sa première opération en France s'était soldée par un échec quand elle avait fermé ses 39 restaurants (dont 27 franchises) pour cause de rentabilité inférieure aux prévisions. Depuis 2012 pourtant, le retour du roi des burgers semble porter ses fruits.
Des ouvertures événement, espacées dans le temps pour créer un effet de manque : Burger King adopte une stratégie de développement gagnante qui devrait s'accélérer.
Le maillage du territoire se resserre
Depuis le lancement en 2013 de la joint venture avec le groupe Bertrand (un spécialiste de la restauration, qui exploite des enseignes telles que Café Leffe, Angelina, Bert's, etc. soit plus de 250 emplacements), Burger King n'a plus peur de la concurrence. Avec son nouveau master franchisé, l'Américain vise 20 % de parts de marché en France sous dix ans, avec entre 350 et 400 nouvelles ouvertures en plus des 21 restaurants actuels. Il ambitionne de créer plus de 4 000 emplois chaque année et ainsi de devenir un des plus gros recruteurs du pays.
Notons que le retour de Burger King en 2012 s'était fait avec l'appui d'un autre partenaire, Autogrill, qui se charge du développement de l'enseigne sur les autoroutes, dans les gares et dans les aéroports.
Les raisons du succès
Grande enseigne américaine au menu classique mais pourtant différent de celui de ses concurrents, Burger King a tout pour réussir son pari. Beaucoup de clients se souviennent avec tendresse des whoppers qu'ils mangeaient il y a presque vingt ans, et d'autres retrouvent les saveurs qu'ils ont goûtées à l'étranger. Mais l'enseigne ne se repose pas uniquement sur sa réputation pour venir à la rencontre de son public français. Les campagnes de publicité, les opérations sur les réseaux sociaux et les innovations sont également responsables de ce succès.
En fin d'année dernière, la marque a lancé un jeu mobile qui propose à ses clients de couper la queue pendant les heures de « coup de feu ». Le jeu est intégré à l'application Burger King. En plus de faire un buzz positif sur un état de fait peu agréable – qui aime faire la queue ? – il confronte une problématique de plus en plus fréquente : la gestion de l'attente.
La Rédaction, Franchise Restauration ©